Качественные и количественные исследования: в чем разница

Допустим, ваш кот спит двадцать часов в сутки. Вы можете понаблюдать за ним неделю, погуглить, расспросить друзей-кошатников или отвезти его к ветеринару. Вы только что провели исследование, причем качественное: ответ вам нужен не в цифрах, а в понимании, в чем тут дело.

В бизнесе все устроено так же. Исследования делят на два больших лагеря, и половина ошибок начинается с того, что метод выбрали по привычке, а не под вопрос.

Короткий ответ

• Нужно понять, почему и как: берите качественное исследование. Это интервью, юзабилити-тесты, наблюдение.
• Нужно узнать, сколько и как часто, или проверить гипотезу на цифрах: берите количественное. Это опросы и статистика.
• Нужно сначала посмотреть, что уже известно: начните с кабинетного исследования.

Что выбрать, на одной таблице

	Качественное («качок»)	Количественное («количка»)
Главный вопрос	Почему? Как?	Сколько? Как часто?
Сколько людей	Обычно 8–15 на сегмент	От 100, чаще 400 и больше
Что получаем	Причины, истории, мотивы, барьеры	Доли, рейтинги, сравнение сегментов
Методы	Глубинные интервью, юзабилити-тест, дневники	Опросы CATI и CAWI, аналитика, A/B-тесты
Чего не умеет	Давать проценты по всей аудитории	Объяснять, откуда взялась цифра

Качественные: зачем, если нельзя посчитать проценты

На десяти интервью проценты не посчитаешь, выборка для этого мала. Зато есть то, чего в таблице с цифрами не найти.

Фактура. Опрос сообщит, что 80% сотрудников готовы отказаться от новогоднего корпоратива (цифра условная). А вот зачем вообще нужен корпоратив, почему на него ходят и чем его можно заменить, из процентов не вытащить. Для этого нужны разговоры.

Путь клиента. Как человек узнал о продукте, что пробовал до него, на каком шаге сомневался, что почувствовал после. Хорошо видно на юзабилити-тесте, когда клиент проходит сценарий у вас на глазах.

Чувствительные темы. Деньги, здоровье, потери. Анкету такие вопросы отпугивают, а хороший модератор помогает человеку сказать то, чего он не написал бы в форме.

Гипотезы. Иногда мы настолько плохо знаем клиента, что не понимаем, о чем спрашивать в опросе и какие варианты ответов давать. Интервью помогают придумать вопросы.

Количественные: цифры, которые легко испортить

Количественное исследование дает числа и позволяет проверять гипотезы. Но качество цифр целиком зависит от того, кого вы спросили, как сформулировали вопрос и сколько людей набрали. Расчет выборки и типовые ошибки разобраны в статье «Сколько респондентов нужно для опроса», а выбор между телефоном и интернетом в «CATI или CAWI».

Еще одна ловушка: корреляция не равна причине. В 2000 году статистик Роберт Мэтьюз показал, что в 17 европейских странах число аистов растет вместе с числом рождений (коэффициент корреляции около 0,62). Аисты тут ни при чем: обе цифры растут вместе с размером страны. Количественные данные сами скажут «связано», но не скажут «почему». Это работа для качественных методов.

Третий вид: кабинетное исследование

Оно не требует респондентов. Вы изучаете то, что уже собрано: открытые отчеты, статистику, сайты и отзывы конкурентов, прошлые опросы вашей компании. Иногда ответ находится на этом этапе, и дорогое полевое исследование не нужно. Чтобы доверять результату, данные проверяют несколькими способами (это называют триангуляцией) и подробно документируют, откуда что взято.

Как выбирать: четыре вопроса

1. Что мы хотим узнать? Если вопрос начинается со слова «почему», это качество. Если со слов «сколько» и «какая доля», это количество.
2. Что мы уже знаем? Если гипотез нет, начинаем с интервью. Если гипотезы есть и их нужно проверить, идем в опрос.
3. Можно ли добраться до людей? Редкую или труднодоступную аудиторию проще изучить интервью, чем набирать на опрос.
4. На какое решение пойдут результаты? Решение с большим бюджетом оправдывает и большую выборку.

Когда нужны оба метода

Частая схема такая. Интервью дают гипотезы и фактуру: например, выясняется, что клиентов раздражают уведомления. Затем опрос проверяет это на цифрах: сколько клиентов раздражены, в каких сегментах, в какой ситуации. Одно без другого дает либо красивые истории без масштаба, либо цифры без объяснений.

Что делать, если данные разошлись

Бывает, что интервью говорят одно, а опрос другое. Сначала проверяем методологию:

• та ли выборка и тот ли сегмент;
• не двусмысленна ли формулировка: как ее мог прочитать человек, который отвечал;
• не изменился ли контекст (акция, сезон, новость).

Если с методологией все в порядке, цифрам по долям обычно доверяют больше, а интервью объясняют, откуда они взялись. Данные двух методов напрямую не сравнивают: на интервью не спрашивают «нравится ли вам?», чтобы потом написать «нравится 9 из 10». А если расхождение ничем не объясняется, его честно записывают в отчет и не прячут.

---

Если вы не уверены, какой метод нужен под вашу задачу, расскажите о ней. Подберем и объем, и формат без лишнего: смотрите страницы маркетинговых исследований, опросов CATI и CAWI и кастдева и глубинных интервью.