CATI или CAWI: телефонный опрос или онлайн, что выбрать

Допустим, вы решили спросить клиентов, что им нравится и не нравится. Дальше всплывает вопрос, который кажется техническим, но на деле определяет и бюджет, и то, кого вы в итоге услышите: звонить людям или отправить им ссылку на анкету?

Два слова, которые все путают

CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) — это телефонный опрос. Живой интервьюер звонит, задаёт вопросы по сценарию и сразу заносит ответы в систему.

CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) — онлайн-опрос. Человек сам открывает ссылку и заполняет анкету, когда ему удобно.

Как они отличаются на деле

	CATI (телефон)	CAWI (онлайн)
Кого проще достать	Тех, кто не любит анкеты: старшее поколение, руководители, узкие специалисты	Тех, кто и так постоянно в интернете
Скорость	Зависит от дозвона, бывает долго	Обычно быстро
Цена одной анкеты	Выше	Ниже
Длинная анкета	Тяжело, люди устают	Можно, но качество ответов падает
Показать картинку, упаковку, ролик	Нельзя	Можно
Неудобные темы: деньги, здоровье	Человек может приукрашивать при живом собеседнике	Анонимность делает ответы откровеннее
Влияние интервьюера	Есть, поэтому его контролируют	Нет

Когда звонить

Звонок выигрывает там, где до человека сложно достучаться в онлайне.

Возьмите B2B. Директора небольших компаний редко заполняют анкеты по ссылкам от незнакомцев. А вот живой звонок с понятным вопросом и уважением ко времени срабатывает заметно лучше.

Ещё один случай: аудитория, которая мало сидит в сети или не любит опросы. Плюс у телефона есть неочевидное преимущество: если ответ неясен, интервьюер может переспросить.

Условие одно: анкета должна быть короткой, а вопросы чёткими. Человек на другом конце провода не может пролистать вопрос глазами и вернуться к нему.

Когда отправлять ссылку

Онлайн выигрывает, когда нужно что-то показать. Например, вы выбираете между тремя вариантами упаковки или проверяете, понятен ли новый экран в приложении. По телефону это не объяснить.

Он же лучше для неловких тем. Про долги, лечение или доход по анкете рассказывают охотнее, чем незнакомому человеку по телефону.

И, конечно, онлайн проще, когда нужна большая выборка при небольшом бюджете. Особенно если у вас уже есть база клиентов с почтой или подписчики.

Что делать, когда не выбрать

Часто лучше всего работает смесь. Основную массу опрашивают онлайн, а тех, до кого ссылка не доходит, добирают по телефону.

Есть подвох: один и тот же человек может ответить на один и тот же вопрос по-разному в разговоре и в анкете. Поэтому у каждой анкеты нужно помечать, как она собрана, и потом проверять, не расходятся ли данные из-за самого способа.

Как убедиться, что данным можно верить

В телефонных опросах контроль строится вокруг интервьюеров. Часть разговоров прослушивают, могут перезванивать людям и уточнять, действительно ли с ними говорили. Все читают один сценарий, чтобы вопросы звучали одинаково, и за квотами и долей отказов тоже следят.

В онлайн-опросах смотрят на само поведение. Анкету, которую прошли за две минуты вместо десяти, отсеивают. Добавляют пару контрольных вопросов вроде «выберите вариант „скорее не согласен“», чтобы поймать тех, кто кликает не читая. Смотрят на тех, кто в таблице вопросов везде отвечает одинаково, и ищут дубли.

Пять вопросов, которые помогут решить

1. Кто ваша аудитория и можно ли до неё дотянуться по ссылке?
2. Нужно ли что-то показывать?
3. Насколько тема неудобная?
4. Сколько вопросов в анкете?
5. Какие у вас срок и бюджет?

Если ответы тянут в разные стороны, скорее всего, вам нужен смешанный вариант. Помочь с выбором и расчётом можно на странице опросов CATI и CAWI. А сколько людей нужно опросить в любом из вариантов, написано в статье «Сколько респондентов нужно для опроса».