JTBD-интервью: из чего состоит разговор на час

Подход Jobs To Be Done (JTBD) исходит из простой мысли: люди покупают не продукты, а способы решить свою задачу. Человек не «хочет дрель», ему нужно, чтобы на стене появилась полка. Иван Замесин развил идею в Advanced Jobs To Be Done (AJTBD): добавил граф работ и практические алгоритмы интервью. Ниже наше изложение общей структуры такого разговора. Оригинальные материалы и авторские гайды смотрите на сайте автора: zamesin.ru.

Что мы хотим получить из интервью

Интервью нужно, чтобы понять, какие задачи клиент решает, в каких ситуациях, чем решает сейчас и что в этом решении его не устраивает. Тогда сегментировать клиентов можно по задачам, а не по возрасту и доходу. Это помогает в стратегии: какой продукт делать, кому и как о нем говорить.

Структура разговора (около часа)

1. Знакомство и правила (около 3 минут). Поздоровайтесь, скажите, о чем будет разговор, и обозначьте время. Предупредите, что будете делать заметки, а при записи попросите согласие. Отдельно скажите, что будут вопросы об эмоциях: ваш собеседник должен знать, зачем вы о них спрашиваете. И попросите сказать, если что-то непонятно или неудобно. Главное в этом блоке тон: человеку должно быть спокойно и безопасно.

2. Квалификация (около 10 минут). Вы убеждаетесь, что перед вами нужный человек: у него был такой опыт, он недавно решал задачу, о которой пойдет речь. Здесь же собираете общий контекст: кто он, как устроены его будни. Если респондент «не подходит», лучше потерять десять минут, чем получить интервью, которое пойдет в стол.

3. Разбор «работ» (основная часть, 30–45 минут). Сначала выясняете, какими решениями человек пользуется, в каких ситуациях и каких результатов ждет. Если результатов несколько, просите назвать самый важный, самый частый и самый проблемный. Дальше выбираете одну-две работы и разбираете их подробно.

Для каждой работы выясняют:

• что именно человек хочет получить и по каким признакам понимает, что получил;
• в какой ситуации и после какого события он начинает действовать (триггер);
• какое решение выбирал, как покупал и пользовался, что рассматривал вместо него;
• зачем ему этот результат: что станет лучше в жизни или в работе, какое чувство он хочет испытать или избежать;
• как часто задача возникает и насколько она важна;
• насколько человек доволен текущим решением, чего ему не хватает до идеала;
• что ему мешало начать, какие проблемы возникали по дороге.

Все вопросы строятся вокруг конкретного прошлого случая. «Расскажите, как вы делали это в последний раз» работает лучше, чем «как вы обычно это делаете»: в «обычно» человек подставляет идеальную версию себя.

4. Закрытие. Спросите, что важное вы не успели спросить. Часто именно здесь человек говорит то, что держал при себе.

Как B2B отличается от B2C

В B2C человек решает за себя. В B2B за продуктом стоят компания, бюджет и несколько человек с разными интересами. Поэтому структура меняется.

• Основная часть короче, а появляется блок на 10–15 минут про сделку: кто участвовал в решении, кто платит, кто пользуется, кто влиял и рекомендовал, как согласовывался бюджет.
• Важны личные работы участников. Закупщик хочет не допустить ошибку, руководитель отдела хочет выполнить KPI, а пользователь хочет, чтобы работа стала проще. Решение выигрывает в компании, когда закрывает и рабочие, и личные цели этих людей.
• Нужно разговаривать с разными ролями: тем, кто платит, и тем, кто пользуется, часто нужно разное.

Ошибки, которые мы видим чаще всего

• Интервью превращается в презентацию продукта. Респонденту рассказывают, как продукт устроен, и он начинает подстраиваться под ответы.
• Спрашивают о будущем. Ответ на вопрос «вы бы купили, если бы…» почти ничего не говорит о том, как человек поведет себя на деле. Подробнее в восьми правилах модератора.
• Не выбирают работу. Разговор уходит во все темы сразу, и ни одну не получается раскопать.
• Путают работу с решением. «Мне нужна CRM» это решение. Работа звучит как «чтобы ни один клиент не потерялся между менеджерами».
• Берут не тех респондентов. Если нужны люди, которые недавно меняли поставщика, то опрашивать тех, кто пользуется одним и тем же пять лет, бесполезно.

Что дальше с материалом

После серии интервью работы выписывают, объединяют в граф и сегментируют клиентов по задачам. Из этого видно, где продукт уже сильнее конкурентов, а где клиенты решают задачу без него. Такие данные можно проверить количественно, например в опросе: сколько человек в каждом сегменте и как часто у них возникает такая задача.

Если нужно разобраться, что и зачем покупают ваши клиенты, или проверить идею до разработки, смотрите продуктовые исследования и кастдев с глубинными интервью.