Как проводить глубинное интервью: 8 правил модератора

Глубинное интервью выглядит как обычный разговор, и поэтому в нем так легко ошибиться. Модератор незаметно подсказывает ответ, перескакивает на следующий вопрос, не дождавшись причин, или спрашивает человека о том, что он сделает в будущем. Выводы из такого интервью красиво выглядят, но проверки не выдерживают.

Ниже восемь правил, которые мы используем сами. Они подходят и для кастдев-интервью, и для опроса клиентов о сервисе, и для юзабилити-теста.

1. Не держитесь за гайд

Гайд (список тем и вопросов) нужен, чтобы не забыть главное. Он не обязывает отвечать на него по порядку. Пока ответ поверхностный, к следующему вопросу не переходите. Докручивайте: «А почему так?», «Как вы это поняли?», «Что было потом?». Когда тема выдохлась, переходите к следующей.

2. Приводите живые примеры

Если человек не может сформулировать, помогите ему: «Вот я, например, в такой ситуации…» или «Моя мама обычно делает так…». Пример может быть выдуманным. Задача в том, чтобы проверить, откликается он или нет. Реакция на пример часто говорит больше, чем долгие рассуждения.

3. Возвращайтесь к сказанному раньше

Люди противоречат сами себе, и это нормально. Респондент сказал: «Баллы копятся у меня очень медленно». А через двадцать минут: «Подписку отменять не буду». Вернитесь и спросите без упрека: «Вы говорили, что баллы копятся медленно. А почему тогда подписку не отменяете?» Такие вопросы заставляют задуматься и обычно приводят к настоящей причине.

4. Не подсказывайте

Сравните два вопроса.

• «Вы не изучали этот экран. Вам не понравилось?»
• «Вы не изучали этот экран. Почему?»

После первого человек, скорее всего, согласится: «Да, не понравилось». Он ухватился за готовый вариант, и вы не узнаете, как было на самом деле. Второй вопрос оставляет пространство для настоящего ответа.

5. Не формулируйте вопрос как утверждение

Вопросы вида «То есть вы не будете пользоваться пластиковыми картами, у вас же их нет?» уже содержат ответ. Спросите проще: «Пластиковые карты у вас есть?», а затем: «Как вы ими пользуетесь?».

6. Один вопрос, и он открытый

В одном предложении один вопрос. Вместо «Вам важны скидки и отслеживаете ли вы акции?» спросите «Вам важны скидки?». Дождитесь ответа, и только потом задавайте следующий. Закрытые вопросы с ответом «да/нет» оставьте для уточнения, а основу интервью стройте на открытых: «Как вы обычно…», «Расскажите, как это было в последний раз».

7. Держитесь темы

Интересные отступления соблазнительны. Но время ограничено, и если вы глубоко ушли в побочную тему, на главную его не хватит. Хуже того, в других интервью вы эту побочную тему, скорее всего, обсуждать не будете, а значит, и сравнивать не с чем. Вывод по единственному интервью опасен.

8. Про будущее и намерения не спрашивайте

«А если бы кнопка была красной, вы бы купили?» Это плохой вопрос. Люди плохо предсказывают собственное поведение: они отвечают, как хотели бы поступить, и преувеличивают благие намерения. Спрашивайте о прошлом: «Когда вы в последний раз выбирали такой сервис? Как это было?». Если очень хочется спросить про будущее, делайте это только для того, чтобы разговорить собеседника, а в выводах не опирайтесь на ответ. Нельзя написать «если бы кнопка была красной, пользователи покупали бы чаще» на основании такого интервью.

Как это связано с JTBD и AJTBD

Правило про прошлый опыт лежит в основе подхода Jobs To Be Done. Идея такая: люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить работу (job) в определенной ситуации. Например, «человеку нужно быстро накормить семью после работы», и совсем неважно, сколько ему лет. Продукт один, а работ у разных людей может быть несколько, и сегментировать клиентов полезнее по ним.

Иван Замесин развил этот подход в Advanced Jobs To Be Done (AJTBD). В нем есть граф работ: иерархия от больших жизненных целей к малым задачам, где можно увидеть, какие из них продукт уже закрывает, а какие нет. Интервью по AJTBD длится от 30 до 60 минут и строится на разговоре о конкретном опыте клиента: когда он последний раз решал эту задачу, что пробовал, почему выбрал именно так. Подробнее о подходе можно прочитать у автора: введение в Advanced Jobs To Be Done.

Хотите проверить продуктовую идею или понять, почему клиенты не доходят до покупки? Расскажите о задаче. Мы подберем формат: глубинные интервью и кастдев или более широкое продуктовое исследование. О том, когда лучше брать интервью, а когда опрос, написано в статье «Качественные и количественные исследования».